Saaie B2B-marketing, hoe komt het en wat doen we eraan?

Over ratio, product delusion, angst en hoe het tij gekeerd kan worden

“Reclames verliezen de “fun-factor”, zo blijkt uit onderzoek van Markteffect. Nederlanders vinden reclames steeds minder grappig en steeds vaker irritant. Het lijkt een trend in marketingland, en niet alleen op TV, waar B2C-merken de boventoon voeren. In B2B-land is het probleem misschien nog wel veel groter. Onlangs schreef Marketingfacts over een onderzoek waaruit bleek dat de Nederlandse IT’er moe is van kleurloze marketing door IT- en techbedrijven. De content is saai en weinig vernieuwend, vinden ze. Deze twee onderzoeken zouden voor marketeers in B2B, IT- en techland een wake up call moeten zijn. Het moet spannender, vernieuwender, verrassender. Want anders zijn we de aandacht kwijt, en daar doen we het juist voor. Hoe komt het dat er zoveel veilige keuzes worden gemaakt en hoe kan het anders?

De terreur van ratio, ‘product delusion’ en risicomijdend gedrag

“The majority of business men are incapable of original thinking because they are unable to escape from the tyranny of reason. Their imaginations are blocked.”
― David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man

Deze quote van Ogilvy komt uit zijn boek uit 1963. Bijna 60 jaar later ziet de wereld er niet veel anders uit. Zeker in B2B-land heerst de overtuiging dat de klant een puur rationeel wezen is en zich louter laat overtuigen door betere features of een lagere prijs voor een product. Een fenomeen dat door Weinberg en Lombardo de ‘product delusion’ (PD) wordt genoemd. Gekscherend noemen ze een aantal symptomen van het lijden aan PD. Geloof jij dat klanten áltijd het beste product kopen? PD. Geloof jij dat merken groeien door alleen te vertellen over de superioriteit van hun product? PD.

Weinberg en Lombardo kunnen eigenlijk niet geloven dat B2B-marketeers hiervoor vallen. Als iemand het beter zouden moeten weten, zijn zij het toch? Toch is dat niet het geval:

“B2B marketers seem to believe that if we jam the right product messaging into an ad, we can convince B2B buyers to buy our brands. According to our research, B2B marketers are almost twice as likely to rely on ‘rational’ product-centric creative than their peers in B2C.”
― Peter Weinberg & Jon Lombardo, The ‘product delusion’ is holding B2B back

Product delusion en de ‘tyranny of reason’ staan echter niet op zich. De twee fenomenen hebben een oorzaak. En dat is niet alleen een gebrek aan creativiteit, want daar zijn genoeg oplossingen voor. Waarschijnlijk is angst, en daarmee gepaard gaand risicomijdend gedrag, de grootste boosdoener. De bekende quote ‘nobody ever got fired for buying IBM’, is illustratief voor deze angst. Het geeft aan dat IBM de veilige keuze was. Niet per se de optimale, met de beste features en de laagste prijs, maar de meest logische, omdat niemand je erop zal afrekenen als het misgaat.

Zeker in B2B, waar de aanschaf van een nieuw softwarepakket in de tonnen kan lopen, is risicomijdend gedrag een serieuze factor om rekening mee te houden als marketeer. Immers, als jij tóch besluit voor de minder bekende partij te gaan, die misschien aanzienlijk goedkoper is, maar uiteindelijk een complete flop blijkt, wordt je daar wel op afgerekend. Dit fenomeen wordt door Gerd Gigerenzer als Defensive Decision-Making omschreven. In zijn boek Alchemy geeft Rory Sutherland aan waarom dit zo’n krachtig fenomeen is:

“By going with the default, you are making a worse decision overall, but also insuring yourself against a catastrophically bad personal outcome.”
― Rory Sutherland, Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense

Kortom, logica is een krachtige, maar slechte raadgever. Dat marketeers lijden aan product delusion is daarom ook best logisch. Het is in B2B-organisaties namelijk de meest voor de hand liggende en veilige aanpak, waar sales, finance en productgeoriënteerde marketing de boventoon voeren, aldus Weinberg en Lombardo.

En dat is misschien ook wel de reden dat er zoveel saaie marketing is in B2B-land. We schrijven een whitepaper, stoppen dat achter een muurtje en geven onze content alleen weg in ruil voor een e-mailadres. In de podcast ‘Making B2B marketing less boring’ stelt Jason Bradwell dat we dat misschien juist zo doen omdat we bang zijn dat we niet kunnen aantonen wat onze bijdrage aan het succes van de organisatie is. En dus grijpen we naar ‘bewezen’ kanalen en middelen, omdat het aantoonbaar is wat de resultaten zijn. Wederom een veilig keuze dus. Maar het resultaat is dus ver ondermaats en de klant maken we er ook niet blij mee. Dat moet toch anders kunnen?

Moet het anders? En zo ja, hoe dan?

Nu kan je denken: ik haal met mijn logische aanpak prima resultaten en werk goed samen met het management, waarom zou ik het anders doen? De kans is zeker aanwezig dat je het ‘gewoon prima’ doet. Maar dat betekent niet dat het niet beter kan.

Een eerste reden om het anders te doen heeft met budgetten te maken. In dit geval ligt het probleem in het feit dat je niet alle potentieel uit je marketingbudget haalt, het niet efficiënt genoeg benut. Kortom, een groot deel ervan is ‘waste’. Je budget kan beter worden ingezet en meer effect sorteren binnen je doelgroep. Uit onderzoek blijkt zelfs dat bijna 80 procent van B2B-advertenties abominabel scoort, en daarmee nauwelijks effectief is. De klant onthoudt het niet, en dus is 80 cent van elke euro weggegooid geld.

“Seventy-seven percent of B2B ads score 1 on a 1-5 scale of creative effectiveness, according to the B2B Institute’s research with System1.”

Een tweede reden is dat je met een andere aanpak uitstijgt boven de concurrentie, die natuurlijk aan logica en PD lijdt 😉. Als je afwijkt van de dominante gedachte dat je alleen kunt winnen door te communiceren over de beste features van jouw product of dienst, ontstaat er ruimte om het merk naar voren te schuiven. En een belangrijke reden om meer aandacht aan brand advertising te besteden is dat klanten nooit ‘het beste product’ kopen, maar het product dat ze kennen:

“The problem isn’t that buyers don’t know enough about your products. The problem is that buyers don’t know your brand exists. And marketing exists to solve that problem.”
― Peter Weinberg & Jon Lombardo, The ‘product delusion’ is holding B2B back

Klanten zoeken niet tot in den treure uit wat de beste keus is, daar is helemaal geen tijd voor. Sterker nog: de meeste B2B-klanten bekijken niet meer dan twee (!) opties. En dus doen ze aan ‘satisficing’, door voor de eerste acceptabele keuze te gaan, in plaats van de ‘beste’. Dit doen ze om energie te besparen én omdat het werkt, aldus Weinberg en Lombardo. Ze settelen voor ‘goed genoeg’.

Vanuit een marketingperspectief heeft deze informatie aanzienlijke gevolgen. Het betekent namelijk dat je ervoor moet zorgen dat jouw merk bekend wordt bij de klant, blijft hangen én vooral een makkelijke keuze wordt. Je moet dus focussen op mental en physical availability. Hoe doe je dat?

Meer emotie, herhaling en consistentie

Mentale en fysieke beschikbaarheid draaien om eenvoud. Komt het makkelijk in je op in de juiste situaties (ook wel brand salience genoemd) en is het vervolgens ook eenvoudig verkrijgbaar? Het laatste onderdeel draait om de P van plaats in de marketingmix. Dat is een onderwerp op zich, dus daarover later meer. Maar in het vergroten van mentale beschikbaarheid speelt promotie (in welke vorm dan ook) een cruciale rol. En juist daarin loont het om groots te denken en creatief te zijn. Uit onderzoek van Mark Ritson blijkt dat creativiteit, na merkomvang, het meest bepalend is voor de effectiviteit van marketing.

Hoe je creative effectiveness verhoogt wordt uitgebreid uitgelegd in dit artikel van Weinberg en Lombardo. Zij hameren op drie regels: meer emotie, herkenbaarheid en herhaling. Deze regels toepassen zorgt ervoor dat je meer ROI uit iedere euro haalt. En dat lijkt mij een wenselijk resultaat.

Een mooi voorbeeld van hoe je deze drie regels effectief toepast zijn de klanten van het Nederlandse Selmore Creative Agency. Dit bureau timmert, aan de hand van hun eigen Guiding Ideas, hard aan het succes van merken als SKODA, KNGF en ASN Bank. En met groots resultaat. ASN Bank tekende in 2020 een recordaantal nieuwe klanten op en SKODA klom vorig jaar naar een ‘historisch hoog’ marktaandeel in Nederland. Ik durf te wedden dat de guiding ideas van beide merken daar een grote rol in hebben gespeeld. Zowel de ‘Zo maakt geld gelukkig’-slogan van ASN Bank (in combinatie met de positionering omtrent duurzaamheid) als de Zaterdagfamilie van SKODA zijn gemeengoed geworden. Niet in de laatste plaats omdat deze merken het aandurven deze campagnes meerdere jaren te laten lopen. SKODA heeft het al sinds 2016 over de zaterdag. Bovendien spelen ze in op de emotie, door ons te laten bekommeren om het klimaat en onze (zaterdag)families. Het hele zaterdagconcept van SKODA zorgt er ook nog eens voor dat de consument het merk koppelt aan een relevant koopmotief: namelijk een fijne gezinsauto met veel laadvermogen.

Reden genoeg, lijkt mij, voor B2B-merken om dit gedachtegoed te omarmen (en misschien eens bij Selmore aan te kloppen).

Dus, hoe verder?

Even terug naar de realiteit. Saaie reclames, weinig vernieuwing en dus weinig effect. Mensen zappen liever weg dan dat ze naar 30-seconden spotjes kijken. Terwijl er bewijs genoeg is dat reclames ook leuk kunnen zijn en je iets kunnen laten voelen (en dus effectief zijn). Alleen al het feit dat er al sinds 1995 Gouden Loeki’s voor de beste reclamespot worden uitgereikt, bewijst dat we het ook echt wel leuk vinden om naar reclame te kijken. Een whitepaper van een gemiddelde B2B-organisatie lezen lijkt daarentegen nogal een crime. Twintig pagina’s met informatie over het product en waarom juist deze de beste is. Oersaai, maar logisch in de wereld van rationele, productgeörienteerde B2B-organisaties waar risicomijdend gedrag de boventoon voert.

Uiteindelijk draait het om je klant helpen. En dat doe je door interessante, rijke informatie op een leuke, aantrekkelijke manier te presenteren. Of dat nu een TV-reclame, een whitepaper, blog, podcast of folder is maakt niet uit. Dus B2B-marketeer - doe eens gek. Stap af van de standaard en doe iets nieuws. Leef je in de wereld van je klant in, reik ze oplossingen aan en probeer ze in dat proces nog eens te vermaken, zodat je de aandacht vasthoudt. Ook in B2B zijn er genoeg voorbeelden van merken die dit begrijpen en die kansen ook grijpen. Denk aan Salesforce, dat inmiddels een hele reeks aan brand characters/mascots inzet om mental availability te creëren. Of Webflow, dat met humoristische reclames de markt van web design opschudt. Of Lightspeed, dat hun product vermarkt met hoogwaardige documentaires over topchefs en geen whitepaper maakt, maar een receptenboek.

Zoals Jason Bradwell zegt in de eerder genoemde podcast:

“As marketers we’re storytellers. And we know that if we are putting out great content and we’re delivering educational, entertaining value to our audiences, it will pay dividends. As businesses and marketers we need to have that trust, that it’s going to pay off. And as long as you’re measuring at the end, revenue that’s being influenced by marketing. It doesn’t matter how you got there."

Kortom: het is hoog tijd dat B2B-marketing meer vertrouwen krijgt in zichzelf en bovendien buiten de gebaande paden durft te gaan om de klant te blijven verrassen én boeien. Zolang je je daarbij inleeft in de wereld van de klant, ze iets laat voelen en consistent blijft zit het wel snor.