5 lessen uit de MarketingWeek Mini MBA in Brand Management
Eind vorig jaar heb ik de Marketingweek Mini MBA in Brand Management afgerond. De cursus zit vol met waardevolle, praktische informatie die je de dag erna al kan toepassen in je organisatie. Wat mij betreft een aanrader voor elke marketeer/brand manager. In deze blog deel ik vijf lessen uit de cursus.
1. Custom funnels maken je leven makkelijker, maar zijn relatief duur
In de diagnose-fase wordt geadviseerd om een custom funnel te maken, die als gids werkt voor je strategie en tactieken. Een vrij rechttoe, rechtaan proces, waarin je jouw doelgroep middels een brand survey indeelt in de verschillende fasen in jouw specifieke funnel. Dit kan zo gedetailleerd als je zelf wil. Het voorbeeld dat in de cursus werd gegeven was van een online gokbedrijf, waarin maar liefst negen fases werden onderscheiden. Wat mij meerdere malen is opgevallen tijdens de cursus is dat Ritson dit afschildert als een moetje en iets heel eenvoudigs. Keerzijde is dat een gedegen onderzoek doen, waar op je je funnel dus baseert, richting de €30.000 kan gaan. En dat is lang niet voor iedereen haalbare kaart.
Als je marketingbudgetten dus niet zo ruim zijn als dat van grote organisaties geef je dat geld natuurlijk liever uit aan andere zaken die in elk geval jouw aanwezigheid in de markt laten gelden. Maar hoe zorg je er dan voor dat je een funnel krijgt waarop je jouw campagneplan én beoogde resultaten gaat baseren? Gelukkig zijn er voor dit soort vraagstukken redelijke alternatieven. Je kunt een heel eind komen met beschikbare data uit bijvoorbeeld Google Analytics, nieuwsbrief-subscribers, aantallen salesgesprekken, enzovoorts. Voor een goede handleiding voor het maken van een custom funnel zonder uitgebreid, kostbaar onderzoek is er bijvoorbeeld deze praktische gids van Ian Barnard (die overigens ook de brand management cursus heeft gevolgd en dat duidelijk verwerkt heeft in dit stappenplan). Nadeel hiervan, ten opzichte van een gedegen onderzoek met een bureau onder een representatieve steekproef van de doelgroep, is dat je niet weet hoe je het doet ten opzichte van je concurrentie én hoe je het binnen verschillende segmenten doet.
2. Met een custom funnel is ROI berekenen van marketingcampagnes (bijna) een fluitje van een cent
Indien je wél de budgetten hebt om gedegen onderzoek te doen voor het opzetten van een custom funnel, dan is het een gouden stap richting accountability en het berekenen van de ROI van je marketingcampagnes. Immers, als de data in je funnel representatief zijn en je weet wat een gemiddelde klant oplevert kun je vrij accuraat berekenen wat een toename binnen een bepaalde fase gaat opleveren. Stel dat de markt €80m waard is en je funnel er zo uitziet:
Awareness - 70%
Aided Awareness - 55% (conversiepercentage: 78,6%)
Consideration - 25% (conversiepercentage: 45,5%)
Preference - 15% (conversiepercentage: 60%)
Purchase - 5% (conversiepercentage 33,3%)
Dan heb je op dit moment dus €4m aan waarde onderaan de funnel. Een verhoging van het conversiepercentage in de purchase fase van 2% (5% —> 7%), levert dan €1.6m extra op. Dat is een simpele rekensom. Maar ook het verhogen van het awareness-percentage is door te vertalen naar omzet. Een verhoging van 10% (70% —> 80%) vertaalt zich onderaan de funnel door in een purchase-percentage van 5,72% en daarbij een extra omzet van €576.000.
Kortom, een custom funnel met accurate data is sterk wapen in een ROI-discussie. Maar the next best thing is een funnel op basis van beschikbare data, zoals Ian Barnard liet zien (zie link hierboven). Nog een laatste tip van Ritson: optimaliseer de funnel van onderaf. Dat zijn de fases die het meest invloed hebben op het bedrijfsresultaat.
3. Positionering is makkelijker dan het lijkt
Positionering lijkt soms een crime. Hoe onderscheid ik mezelf van de concurrentie, als ik precies hetzelfde doe? Een behoorlijke uitdaging. Maar volgens Ritson draait het uiteindelijk simpelweg om de twee à drie dingen die je wil dat je klant aan jouw merk koppelt. Daarvoor is het gebruiken van de 3C-methode aan te raden: wat wil de customer? Wat doe je anders ten opzichte van de competition en wat zijn de (unieke) sterktes van jouw company? Door daarbij ook de benefits-ladder te gebruiken kan je tot een positionering komen die op de juiste manier waarde communiceert (zo doet Apple dat, nogal heftig, met deze commercial voor de Apple Watch).
Maar een belangrijke voetnoot daarbij is dat er in de cursus ook nadruk wordt gelegd op het belang van distinctiveness én differentiatie. Oftewel, onderscheid je waar mogelijk door unieke diensten of producten te leveren, maar vergeet het belang van een onderscheidende look en feel niet. Een merk moet overmatig codes/distinctive brand assets toepassen op uitingen. Ritson: “It’s about whether your brand stands out to the customer, whether it looks like itself, whether it comes to mind. This is the big job, it is 70% or 80% of it. Marketers think their brands [stand out] because they work there every day and think ‘fuck, it’s everywhere’. Customers don’t notice. The first rule of brand should be, first they must know it’s me.” (bron)
4. Je moet comfortabel worden met nattevingerwerk
Een ander leerpunt is dat marketing en brand management geen keiharde wetenschap zijn. Je kunt nog zo goed voorbereid zijn, uitgerust met een funnel en data tot je er bijna in verdrinkt, je opereert in een dynamische markt, waar ook je concurrenten niet stilstaan. En dus kun je nooit met 100% zekerheid een bepaald resultaat voorspellen. “Go with your best estimate,” aldus Ritson. Enigszins geruststellend daarbij is dat hij zegt dat uiteindelijk alledrie de fasen van brand management (diagnose, strategie en tactiek) evenveel invloed hebben. Heb je dus een sterke diagnose en strategie uitgedokterd, maar valt je tactiek-uitvoer een beetje tegen? Dan nog zul je stevige resultaten behalen. Het benadrukt maar weer eens het belang van een goede voorbereiding en dat het marketingvak meer is dan ‘leuke campagnes’. Maar de grootste les is dat je dus comfortabel moet worden met de grote lijnen en dat je dus daadkrachtig moet zijn binnen die grote lijnen. Dan ga je alsnog de goede kant op.
5. Kortetermijnmarketing is als de roep van een sirene (die mythologische wezens)
De uitsmijter van de cursus was een ritje in de brand simulator. Vijf jaar lang stond ik aan het roer van het fictieve merk Moon. Gedurende de cursus werd er voortdurend gehamerd op het belang van het balanceren van korte- en langetermijnmarketing. De roemruchte 60/40-regel van Binet en Field werd ook in deze cursus maar weer eens in de oren geknoopt. Investeren in de lange termijn maakt je korte termijn activaties effectiever en dus moet je het niet laten verslonzen. En tóch liet ik me tijdens de simulator in jaar vijf verleiden door de roep van de korte termijn. Ik dacht: het is mijn laatste jaar, ik zet bijna alles in op korte termijn activatie. Even cashen. Maar dat werd genadeloos afgestraft, want aandeelhouders zien natuurlijk ook wel dat je merk daar op de lange termijn nadeel van gaat ondervinden. Dus zorg ervoor dat je je niet laat afleiden en blijf investeren in de lange termijn. Vertel toekomstige klanten wie je bent, waar je voor staat en wat je aanbiedt. Zodat wanneer ze de markt betreden, jij kan toehappen met je korte termijn marketing. Een mooie metafoor is dat van de appelboom, zoals in dit stuk van Gasp Agency: “The digital revolution has affected purchasing, there is no doubt. Marketers and companies see how easy it is to get activation, and thus pile more cash into it. They insist on picking the fruit, yet nobody is watering the tree.”
Praktische cursus voor brand managers en marketeers
Dit zijn slechts vijf dingen die mij zijn opgevallen en die mij bijblijven. Het gros van deze lessen kan ik ook direct toepassen in mijn werk. Dat maakt deze cursus praktisch en daarom nuttig voor iedere marketeer die het gevoel heeft wel ongeveer te weten hoe het moet, maar daar nog wel wat stevige handvatten bij kan gebruiken. Ik ben in elk geval blij dat ik het heb gedaan. En nu misschien wel door naar de Mini MBA in marketing..